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原创东阿阿胶“骑驴难下”

admin 2019-05-17 132人围观 ,发现0个评论

文|威连

2006年,在东阿阿胶厂作业32年的秦玉峰总算从学徒工熬成了“大掌柜”,而此刻摆在他面前的,却是一个急剧萎缩的商场:销量削减、赢利下滑,阿胶产品逐步被边缘化。

新官上任,秦玉峰对这个“贫血”的补血产品公司进行了大改造。一方面,他砍掉了包含啤酒、印刷在内的20多个非阿胶事务;另一方面,他让阿胶产品由低端转型高端,全面敞开了涨价方法。

在随后的十几年间,东阿阿胶从每公斤160元进步到近4000元,涨幅远远超越了茅台。与此一起,公司净赢利也从1亿元增至现在的20多亿元,成果了我国本钱商场上教科书式的事例。

乘着消费晋级与大健康的风口,东阿阿胶可谓顺风顺水。但是在重复冲突商场与顾客的忍受线之后,这个建立近70年的中华老字号也总算堕入了营销黑洞。

现在看来,最会做“驴生意”的东阿阿胶,现已到了黔驴之技的地步。

4月29日晚间,东阿阿胶宣布了2019年Q1财报。财报显现,本年一季度,东阿阿胶完成营收12.92亿元,同比下滑23.83%;归属于母公司股东的净赢利为3.93亿元,同比下滑35.48%。

因为营收、净利双双下滑,东阿阿胶4月30日开盘跌停,报42.48元/股。随后,东阿阿胶打开了跌停板,截止现在,东阿阿胶股票现已简直跌到了本年1月份的最贱价。

而这并非东阿阿胶榜首次释放出利空信号。

自2015年起,东阿阿胶的营收添加率和净赢利率就接连呈现下滑。原创东阿阿胶“骑驴难下”其间,2017年财报显现成绩增速创下了10年来的前史新低;前不久的2018年财报,也爆出了营收和净赢利负添加的音原创东阿阿胶“骑驴难下”讯。

2018年财报还显现,曩昔的一年间,东阿阿胶在华东、华南、西南、华北、西北五个区域都呈现了运营收入下降的状况,其间,华南地区运营收入下降最为显着,与2017年同比下降了14.24%。

揭露信息得悉,东阿阿胶在2017年底的出厂价上调了10%,在此状况下母公司收入却呈现下滑,标明阿胶块的销量严峻后退(业界测算下滑10%左右),这种典型的“价升量减”现象,显着是不健康的。

关于运营下滑,东阿阿胶给出的解说是因为下流客户压减库存,一起公司正在整合途径,拉动纯销,操控发货,夯实终端质量与根底。不过这样的回应显着没有抚平商场的惊惧心情。

事实上,导致成绩下滑的原因早已是职业界的揭露隐秘。在许多人看来,因为“涨价成瘾”,东阿阿胶现已逐步丧失了商场的主动权,乃至直接丢掉中低端商场。

涨价到了天花板

东阿阿胶前期以正宗贱价的战略取得商场主导位置,而到了秦玉峰出任总经理时,这种战略开端被扔掉。

阿胶与人参、鹿茸、虫草并称为我国四大补品,但“虫草是按克买的,阿胶却是按斤买”,秦玉峰对这个国宝级补品的遭受表明十分不满,所以他打出了“价值回归”战略。

据不完全计算,从2006年起,东阿阿胶总共进行了17次涨价。

2006年5月,东阿阿胶开端了“价值回归”后的榜首次涨价,由其时的160多元的出厂价直接进步到196元,进步起伏超越20%。当年12月,东阿阿胶又进行了第2次涨价,进步起伏到达30%。

在此之后,东阿阿胶每年都以超越20%的涨价速度不断影响顾客的心思。其间,在2011年1月和2014年9月,东阿阿胶别离一次性涨价61%和53%。到了2018年底,东阿阿胶出厂价格到达3858元的天价。

2010-2018年东阿阿胶产品调价明细

这还远远不够。秦玉峰曾表明,涨价是东阿阿胶的必经之路,方针价位是6000元/斤。

经过屡次大幅涨价后,东阿阿胶的价格现已远远超越竞品。以240克的盒装阿胶片为例,东阿阿胶的价格为1300元左右,而福胶阿胶的价格为700元左右,而且两家产品并没有本质上的显着差异。

很显着,东阿阿胶现已从贱价值背面的杀价竞赛走向高价值背面的错位竞赛。从近十年的出售状况看,其成绩添加很大程度是依托产品涨价来带动的。

但是在可立异空间不大、新品推行不成功的状况下,依托涨价坚持职业的兴奋点,难免也会让顾客恶感。一向以涨价的方法坚持营收净利双添加,再健壮的驴子也有被压垮的一天。

数据显现,东阿阿胶销量从2006年的2100吨,现已降到2017年的1300吨,11年间下降了38.10%。现在从财报上看,这种单纯依靠涨价的添加方法显着现已触及到了天花板。

值得注意的是,除了营收、净利双双下滑,东阿阿胶还堕入了更严峻的成绩泥潭——应收账款和应收收据呈现大幅添加。

数据显现,到2018年底,东阿阿胶应收账款和应收收据账面价值别离为9.02亿元、15.05亿元。与2017年同期相比,两者各自添加78.61%、172.65%,账面价值均创下上市以来新高。

应收收据分为银行承兑汇票和商业承兑汇票,其间银行收据因为有保证金束缚,危险相对较低;而商业承兑收据不需求保证金,假如银行发现经销商账面没钱就不会兑付。

到2018年底,东阿阿胶的银行承兑汇票和商业承兑汇票的账面别离是7.82亿元和7.5亿元,而在2018年头,后者的数字还为零元。也就是说,东阿阿胶2018年新增应收收据首要是由商业承兑汇票奉献,这与应收账款的添加没有太大差异。

营收基本上没有添加,应收账款却大幅添加,不得不说是一个很危险的信号,这至少阐明两点状况:一是对下流的议价才能大幅削弱;二是下流的经销商财政或许呈现恶化。

从东阿阿胶宣布的年报来看,前五大客户收入状况,其间榜首大客户2018年奉献收入5.17亿元。保存计算,东阿阿胶2018年榜首大客户为上市公司奉献的收入中,至少有74.47%的份额是依靠赊销方法完成的。

换句话说,东阿阿胶应收账款和应收收据激增,是向经销商急进的压货所造成的,为了成绩,东阿阿胶不吝选用赊销方法。但看似成绩光鲜,实则现金紧绷,假如销路不畅,必将冲击经销商的出售决心。

驴工业的年代危机

关于涨价,东阿阿胶每次给出的理由出奇共同——质料紧缺。而这,也成了限原创东阿阿胶“骑驴难下”制东阿阿胶开展的最大瓶颈。

跟着城市化进程以及规划农业化的开展,从前作为农耕出产工具的毛驴继续削减,作为阿胶出产最要害的质料,驴皮也就变得原创东阿阿胶“骑驴难下”越来越稀有。

据英国广播公司BBC的报导,我国上世纪90年代的毛驴存栏量超越了1100万头,而国家计算局发布的《我国计算年鉴2018》显现,2017年我国毛驴存栏量现已下降到267.78万头。

经历数据显现,一头成年毛驴重约500-700斤左右,大约产出20-30斤左右的驴皮。依照职业界6斤驴皮出一斤阿胶的份额算,一头毛驴仅能产出4-5斤阿胶。而现在我国阿胶企业有近百家,测算下来,每年需求高达400万张驴皮。

在供需距离悬殊的布景下,驴皮价格的上涨也就成了必定。前瞻工业研究院数据显现,2000年商场上每张驴皮价格仅有20多元,到2013年每张皮已飙升至600元左右,而到了2016年更是暴升至2500元。

东阿阿胶驴养殖农场

事实上, 东阿阿胶的“驴皮危机”现已继续多年,公司也测验经过自建驴养殖基地来操控上游工业要害环节。但因为毛驴养殖周期长、繁衍慢、养殖难度大,驴皮缺口并没有因而得到有用的缓解。

另一方面,公司也拓荒世界途径从海外进口驴皮,首要来自东南亚、中亚、南部非洲、南美洲等地。不过当地为了维护这个物种,许多国家也已开端制止向我国出口驴产品。

据BBC报导,2015年尼日尔向我国出口2.7万头毛驴,到2016年前9个月出口量暴增到8万头。因为我国过于巨大的进口量,非洲的尼日尔、布基纳法索等国宣告中止驴皮出口,称其国内的驴资源已被“过度开发”。

为了应对质料危机,东阿阿胶曩昔几年收购了很多的驴皮。材料显现,东阿易友通物流单号查询阿胶2014年存货仅14.5亿元,而到了2018年,存货现已到达近40亿元。也就是说,东阿阿胶很大一部分现金流都换成了驴皮。

一向以来,阿胶都被称为“补血圣药”“补养国宝”,在补血、养颜、安胎、抗疲劳乃至是抗癌方面被以为有奇效。在这之中,名头最响的东阿阿胶无疑是“国宝中的国宝”。

根据强壮成效的逻辑,东阿阿胶能够不必考虑职业、竞品乃至商场,把涨价战略固执究竟。但是跟着人们对保健品商场认知的进步,东阿阿胶的产品作用也开端遭到质疑。

2018年2月18日,国家卫计委官方微博@全国卫生12320发文称,在保健品界具有较高位置的阿胶仅仅“水煮驴皮”,是过节不值得买的产品之一。

这条微博在全国引起了巨大反应,掀起了人们对阿胶成效的评论热潮。2月26日晚间,@全国卫生12320针对阿胶事情宣布抱歉声明,但关于阿胶的争议仍未停歇。

事实上,早在2016年人民日报就曾引证果壳网等材料,称阿胶由驴皮熬制,首要成分是胶原蛋白,和猪皮、牛皮及其他皮的成分并无太大不同;而知名医学科普渠道“丁香医师”也在几年前宣布过类似的观念。

关于东阿阿胶而言,最中心的价值就在于其品牌价值,而在阿胶的补养成效遭到质疑的状况下,其出售远景必定不容乐观。尤其是价格不断上涨的状况下,东阿阿胶的性价比定会被大打折扣。

“涨价战略”让东阿阿胶品牌独占职业高端商场,形成了坚不行破的价格壁垒。而跟着产品价格的不断上涨,留下的低端商场逐步被竞赛对手分食,东阿阿胶已然是“骑驴难下”。

事实上,东阿阿胶不断进攻高端商场,是情不自禁。

因为阿胶是单独制剂,职业壁垒并不高,一旦呈现商场空缺,竞赛者必定会蜂拥而至。东阿阿胶在无法挽回低端商场的状况下,只能继续向“价值回归”进发。

除了“价值回归”战略外,为破除产品单一带来的危险,东阿阿胶近年来也施行了“单焦点多品牌”战略。

在单焦点多品牌战略下,东阿阿胶相继推出了桃花姬、复方阿胶浆、蓝帽子枣等多个品牌产品,以分层细化开展的格式来争抢商场份额。

不过,多元化产品没有真实捉住顾客需求:桃花姬因出售遇冷遭受退市危机,蓝帽子、面膜等产品更是多被当赠品……

从桃花姬等产品的遭受能够看出,东阿阿胶要想在产品方面有立异和打破,难度很大。多元化的产品仍然连续着高价方法,而相关于有药用作用的阿胶块,这些“休闲零食”更是毫无商场竞赛力。

所以,虽然东阿阿胶在产品多元化方面不断试错,而就现在看来,其仍然未能找到一条正确的开展之路。作为职业肯定的领头羊,东阿阿胶将继续感触工业链顶端所带来的阵阵寒气。

成也涨价,衰也涨价,东阿阿胶在寻求“价值回归”的过程中,正一步步把本身面向了天花板。

而在堕入涨价瓶颈之后,质料紧缺、成效存疑等问题就益发凸显,推进东阿阿胶商业方法工作的机器开端失效,公司也面临着史无前例的危机。

有人拿茅台和东阿阿胶作比照,以为这两个同是因涨价而强壮起来的企业有着类似的生命力,但现在看来,二者好像并不能混为一谈:一个是有金属特点的奢侈品,而另一个仅仅会过期的保健品。

所以,茅台能够卖到几千元乃至上万元仍然求过于供;而东阿阿胶假如没有成效,或许成效撑不起昂扬的价格时,没人会再去为它配合。

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